La méconnaissance des médias sociaux : l’autre fracture numérique

Lorsque l’on parle de fracture numérique, on évoque souvent le cas de personnes qui n’ont pas accès à Internet et aux outils des nouvelles technologies, pour des raisons techniques, économiques, sociales ou géographiques.

Dans l’univers de la communication, il y a une autre fracture numérique dont la caractéristique essentielle est marquée par la connaissance ou l’ignorance des médias sociaux. C’est une frontière très imperméable et qui touche un grand nombre d’organisations.

Dans les années 90, Internet était perçu comme un territoire exotique peuplé d’ingénieurs et de technophiles en tout genre. S’il fallait avoir son site et investir parfois massivement pour ne pas se ringardiser, peu de dirigeants y trouvaient le moindre intérêt. Lors de l’explosion de la bulle Internet au début des années 2000, ces « net-sceptiques » se sont frottés les mains en rappelant à qui voulait l’entendre qu’ils avaient eu raison de ne pas accorder plus d’attention au phénomène.

Vers les années 2004/2005, lors de l’émergence du web social (que l’on a eu la bêtise d’appeler le Web 2.0, lui conférant ainsi un caractère encore plus techno alors qu’il eut fallu l’ancrer dans le réel), les dirigeants d’entreprise, les politiques, les dircoms, les patrons d’agences ont vu dans l’explosion des blogs et des réseaux sociaux, un épiphénomène pour ados attardés n’ayant rien d’autre à « foutre » de leurs journées que d’aller s’exhiber sur Internet (croyez-moi, c’est du vécu !). Du coup, ils sont très nombreux à ne pas s’être intéressés – et donc formés – aux réels enjeux de cette révolution planétaire.

Aujourd’hui, celles et ceux qui ont fait l’erreur de mépriser ces bouleversements sont soumis à une pression phénoménale. Ils doivent rattraper le temps perdu, se former à la hâte et déployer des stratégies numériques sans finalement en maîtriser les tenants et les aboutissants. Avec 750 millions d’utilisateurs dans le monde, Facebook n’est pas un nouveau média, il est maintstream, comme on dit dans les agences de com.

Ce n’est pas un jugement de valeur de ma part, tout au plus une constatation : la majorité des dircoms que j’ai rencontrés sont totalement dépassés par un phénomène auquel ils n’ont pas pu (par manque de temps) ou voulu (par manque d’intérêt) considérer. Du coup, ils engagent des jeunes représentants de la Génération Y, pariant sur le fait que ces digital natives vont leur permettre de combler naturellement et rapidement leurs lacunes.

C’est parfois le cas, sauf que les jeunes en question, s’ils connaissent effectivement tout des médias sociaux avec lesquels ils sont nés, n’ont pas suffisamment d’expérience dans la communication des organisations pour déployer des stratégies gagnantes.

Cette fracture numérique explique en partie la timide présence des marques sur les médias sociaux. Si les entreprises n’y vont pas, c’est bien souvent parce qu’ils ne connaissent pas ces nouveaux territoires.

Nous sommes là face à un enjeu global de sensibilisation et de formation qu’il faut opérer à destination des cadres dirigeants, sous peine d’accroître encore davantage leur vulnérabilité dans le tumulte des conversations.