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Médias sociaux, Relations publiques, Stratégie

Quelles attitudes doivent avoir les organisations qui s’engagent dans une stratégie de communication digitale ?

Concevoir et conduire une stratégie de communication sur les médias sociaux n’est pas uniquement un choix technique qui consisterait à déterminer la meilleure plateforme pour participer aux conversations et se contenter de mobiliser des développeurs et des community managers pour faire le job.

De la même manière que j’ai apporté des éléments prouvant que les technologies avaient une influence sur le comportement des internautes, les consommateurs et les nouveaux citoyens du net, les organisations qui ont le projet de s’impliquer doivent également réfléchir en termes de comportement.

Il ne suffit plus de dire quelque chose sur un espace déterminé pour que les internautes acceptent d’entrer en interaction avec le marque. Il faut aller plus loin, et notamment adopter une attitude véritablement propice à la conversation.

Pour y parvenir, nous avons identifié au sein d’Edelman qu’il était indispensable d’adopter 7 comportements quasi simultanés.

Appréhender et naviguer au sein de la nouvelle complexité : cartographier l’influence digitale autour de la marque et être en mesure de repérer là où se déroulent les conversations. Une fois ces zones identifiées, faire des essais, utiliser les technologies disponibles et se tenir prêt à échouer le cas échéant.

Écouter avec intelligence : aller au-delà des traditionnels modes de recherche (diversifier les mots clés, varier les territoires,…), prendre en considération toutes les parties prenantes sans se limiter aux plus évidentes, utiliser la foule des utilisateurs pour identifier des retours pertinents et s’enrichir de la diversité des points de vue.

Participer aux conversations : aller partout où les gens se trouvent (Facebook, blogs, forums, Twitter, sites spécialisés), rejoindre les conversations de manière découverte, parler d’égal à égal et tenter d’adopter les mêmes codes de langage.

Créer et co-créer des contenus : concevoir et produire du contenu qui va retenir l’attention des internautes, co-créer avec des experts et des ONG afin de gagner en crédibilité et devenir soi-même agrégateur pour enrichir l’expérience des utilisateurs.

« Sociabiliser » les relations médias : devenir une « media company » à part entière, donner une dimension sociale à l’information ainsi qu’au contenu et établir des partenariats avec d’autres sociétés de média afin d’élargir la diffusion des contenus.

Faire de la transparence une règle de prise de parole : exprimer son positionnement et sa légitimité de manière transparente, afficher ses intentions dès le départ, et être le plus complet et exhaustif possible dans la prise de parole afin d’augmenter sa crédibilité.

Construire des partenariats actifs : abandonner la logique de silos pour se positionner sur des questions sociales, environnementales et économiques qui peuvent apparaître pertinentes pour la marque. Concevoir des partenariats pour porter ces idées avec des citoyens, des ONG, des régulateurs, des organisations gouvernementales,…

Ces sept comportements sont indispensables pour que l’on puisse parler, au-delà d’une stratégie digitale, d’un engagement réel de l’organisation dans les conversations avec toutes les parties prenantes. Encore une fois, la réussite d’une telle approche est beaucoup plus dépendante des comportements que des éventuels choix créatifs et techniques.

C’est encore une raison pour laquelle les relations publiques sont beaucoup plus à même d’intervenir sur ces questions que les agences issues de la publicité ou encore du web design.

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