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Investissements, Médias sociaux, Relations publiques, Stratégie

Comment mesurer le retour sur investissement des campagnes de RP sur les médias sociaux?

On ne fait pas de la communication pour le plaisir de faire de la communication. On fait de la communication pour que les sommes et l’énergie investies produisent des effets tangibles sur la réputation des entreprises ou des personnes communicantes. Si les annonceurs savent depuis pas mal d’années déjà mesurer l’impact des campagnes du mix traditionnel de la communication (publicité, relations publiques, marketing direct, stimulation,…), ils sont par contre démunis devant la nécessité de mesurer le retour des actions qu’ils entreprennent sur les médias sociaux.

Non seulement ces actions font appel à des connaissances nouvelles pour la plupart des directeurs de la communication mais ils ne savent pas très bien par quel bout prendre la mesure.

Voici une contribution que je vous propose.

Tout d’abord, avant de penser retour sur investissement, il faut penser « investissement » et être parfaitement clair sur la nature de l’investissement. En d’autres termes : pourquoi décide-t-on de conduire des campagnes sur les médias sociaux ?

Et là, les réponses sont parfois surprenantes. Il y a des gens qui vous disent que c’est pour travailler leur réputation, d’autres parce que c’est à la mode, d’autres encore qui avouent que leurs patrons leur ont demandé instamment de le faire, sans véritablement savoir pourquoi. La motivation qui conduit une organisation à s’exposer sur les médias sociaux n’est pas toujours très claire mais cette motivation doit être à la base de la volonté de mesure.

Que peut-on espérer recevoir d’une campagne sur les médias sociaux ? A mon avis, 5 choses essentielles qu’il conviendra évidemment de mesurer.

  1. De l’expérience
  2. De l’interaction
  3. De la réputation
  4. Du revenu
  5. Du contrôle

L’expérience est la première des choses à mesurer et je parle ici de l’expérience de l’organisation ou de la personne qui communique sur les médias sociaux. Nous sommes ici face à des territoires nouveaux que les organisations n’ont pas encore totalement exploités. Il est important qu’elles acquièrent de l’expérience et que ses membres puissent devenir actifs dans les conversations. A cet égard, je dis toujours à mes clients que les personnes qu’ils emploient pour effectuer des missions de community management doivent être des influenceurs eux-mêmes, utilisateurs aguerris des médias sociaux. Et l’influence des community managers affectés à une campagne est un tout premier élément à mesurer.

Comme leur nom le suggère, les médias sociaux reposent sur des échanges et des conversations. Le niveau d’interaction avec les partie prenantes est le deuxième élément à mesurer avec beaucoup d’attention. Là, c’est très simple à faire car nous sommes presque uniquement dans le quantitatif. On peut ici mesurer le nombre de commentaires par nombre de posts qui donnera une indication sur la manière avec laquelle l’organisation aura réussi à interpeller son audience. On mesurera aussi le nombre de réponses de l’organisation par rapport au nombre d’interpellations, donnant ici une idée de l’engagement réel de l’organisation à fournir des réponses aux internautes.

Évidemment, la mesure de la réputation est un incontournable des campagnes sur les médias sociaux. Reste à savoir comment la mesurer. Il existe un très grand nombre d’outils aussi sophistiqués que coûteux pour y procéder. Une manière simple et efficace et pas chère consiste à faire un travail sur les mots clés les plus fréquemment associés au nom d’une organisation. Dans les commentaires ou les interpellations, relevez tous les noms et les adjectifs, qui vous semblent refléter l’avis de vos interlocuteurs et vous aurez ainsi la possibilité d’établir un nuage de termes les plus fréquemment associés à votre nom. C’est basique mais d’une efficacité redoutable.

La mesure du revenu généré par une campagne sur les médias sociaux n’est pas simple à utiliser et j’entends déjà des voix s’élever en disant que c’est la seule chose qui compte. Non seulement je ne le pense pas, mais c’est accorder une trop grande puissance aux médias sociaux que d’en soutenir l’idée. Et puis, pour être certain que le revenu vient des médias sociaux, il faut disposer d’un lien direct avec la possibilité de tracer les acheteurs.  Je crois pour ma part que ce qui est mesurable par contre est le coût d’acquisition d’un client via les réseaux sociaux. Pour cela, j’utilise parfois la formule suivante :

Dans cette formule, le coût d’un nouveau contrat est obtenu en multipliant l’investissement (I) par le facteur de complexité (C sur une échelle de 1 à 5) que divisent 2 fois la somme du nombre de Nouveaux Clients (NC) et du tiers du nombre de clients existant (EC), multiplié par le facteur de notoriété (A sur une échelle de 1 à 10).

Prenons l’exemple d’une entreprise ayant investi 10.000 euros et dont l’ergonomie du passage à l’achat était complexe (4 sur 5). Grâce à cette campagne, elle a généré 55 nouveaux clients et 200 clients existants ont acheté à nouveau. Quant à sa notoriété, s’agissant d’une organisation assez réputée, elle se situe à un niveau de 7 sur 10. Pour cette campagne et cette entreprise, le coût d’un contrat est alors de 23,48€.

Évidemment, on peut prendre tout un tas d’autres formules. L’essentiel à mon avis est de toujours conserver la même afin de suivre les évolutions au fil du temps.

La dernière chose qu’apportent les campagnes sur les réseaux médias sociaux, c’est le contrôle. Parce que tout se voit sur Internet, parce que presque tout peut se mesurer, le fait d’être actif sur les médias sociaux permet de contrôler l’évolution de sa réputation et ainsi se prémunir contre la survenance de crises. Une façon encore une fois toute simple de procéder au contrôle de ce qui se passe sur Internet est d’observer l’évolution des quatre indicateurs qui précèdent.

Des community managers dont l’influence se dégrade ? Un niveau d’interaction qui explose ? De nouveaux mots qui font une entrée remarquée dans le nuage de tags ? Un coup d’acquisition de nouveau business qui ne cesse d’augmenter malgré les investissements ? Voici autant d’événements qui peuvent être prémonitoires et annonciateurs d’une crise imminente. Dès lors qu’une organisation investie sur les médias sociaux, il est indispensable de mesurer l’évolution de sa performance en ligne.

Voilà ce que je pouvais dire sur le retour sur investissement des campagnes sur les médias sociaux. La mesure est évidemment une question centrale mais elle ne doit pas uniquement se situer sur le terrain financier, elle doit s’inspirer de la réalité des médias sociaux et surtout de ce que l’on est venu y faire.

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