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Généralités, Influence, Médias sociaux

Les secrets des réseaux sociaux révélés dans les années 60

Dans un blog de la la célèbre Harvard Business Review, je viens de lire une note particulièrement savoureuse. L’auteur fait référence a une très large étude menée et relayée en 1966 par Ernest Dichter (présenté comme le père des travaux sur la motivation) sur le thème du bouche à oreille.

Cette étude met en évidence quatre motivation pour les consommateurs de s’approprier puis relayer les informations concernant une marque.

Pour 33% des personnes interrogées, le relais puise son origine dans une expérience liée à l’utilisation d’un produit. L’expérience est si nouvelle et si agréable qu’il faut qu’elle soit partagée.

Ensuite, pour 24%, l’acte de relayer repose sur une implication personnelle : partager un savoir ou une opinion est une manière d’attirer l’attention à soi, d’apparaître comme un pionnier (« idea starter » – cf note précédente sur ce blog sur les 5 composantes de l’influence), une personne dont le jugement a de la valeur.

Troisième élément déterminant pour les personnes interrogées, à hauteur d’environ 20%, on trouve la volonté de se situer dans son environnement social : exprimer ce que les voisins vont également penser, exprimer l’empathie, des sentiments d’amitié avec ceux à qui l’on parle.

Enfin, toujours à hauteur de 20%, les sujets de l’étude font référence à la nature du message lui-même qui est si drôle ou si nouveau d’un point de vue informationnel qu’il mérite d’être partagé.

Et l’auteur du blog Harvard Business review d’affirmer :

En observant le rôle des médias sociaux dans la construction de l’image de marque, je suppose que ces même quatre motivations expliquent pourquoi certaines marques ont été particulièrement performantes dans leur utilisation des médias sociaux.

Après les quatre éléments de motivation, le deuxième enseignement de cette étude de 1966 est de mettre l’accent sur les attentes de ceux qui écoutent le message d’une marque. Ils expriment alors deux conditions pour considérer le message. Celui qui s’exprime doit tout d’abord être crédible et avoir une expérience convaincante. D’autre part, la marque doit être ouverte au dialogue, considérant qu’on aura plus tendance à accepter le jugement d’une personne avec laquelle on est capable d’échanger.

Au-delà des résultats eux-mêmes qui peuvent vous paraître aller de soi aujourd’hui, ce qui est particulièrement intéressant dans cette étude est qu’elle permet de mettre l’accent sur des comportements qui transcendent les propositions technologiques, précisément parce qu’ils les précèdent.

On entend souvent dire que les propositions technologiques ont façonné le comportement des internautes. En réalité, ce sont bien les comportements des internautes qui se servent des technologies existantes pour exprimer des attentes identifiées depuis des lustres.Ce type d’étude illustre bien que les médias sociaux n’ont rien inventé à ce niveau, ils ont juste permis de révéler des comportements et des attentes parfaitement identifiés.

Dans ce jeu de la poule et de l’oeuf, au moins, nous savons ce qu’il en est.

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